Cirolar Bilişimden Perakendeye Döndü

5

Süpermarketlerin perakende ticaretinden aldığı pay yüzde 34 seviyelerinde dolaşıyor. Türkiye”deki perakende sektörünün toplam cirosu dünya devi firmaların bir tanesinin cirosuna bile yetişemiyor. İngiliz Tesco”nun cirosu 27 milyar dolar civarında dolaşırken Türkiye”de faaliyet gösteren perakendecilerin toplam cirosu 6 milyarı aşmıyorDünyanın en yüksek cirosu sıralamasında artık Microsoft ve Bill Gates yok. Son yılların popüler konusu bilişimde, perakendeye geçildi. Dünyanın yeni en zengini Robson Walton. Süpermarketleri ve perakende satış mağazalarını dünyanın bir çok yerine yayan Walton, böylelikle babasının koltuğunu elinden alan Bill Gates”e karşı önemli bir zafer elde etmiş oldu.

Bu iştah açıcı sarmal karşısında bir çok sermaye grubu yatırımlarını bir kez daha gözden geçirme ihtiyacı duymaya başladı. Dünyanın büyük işadamları gözünü bu sektöre dikerken Türkiye”deki perakendecilerin vaziyeti ne durumda? Bir fikir vermek gerekirse, Türkiye”deki perakende sektörünün toplam cirosu dünya devi firmaların bir tanesinin cirosuna bile yetişemiyor. Örneğin, en küçüklerinden biri olan İngiliz Teco”nun cirosu 27 milyar dolar civarında dolaşırken, Türkiye”de faaliyet gösteren perakendecilerin toplam cirosu 6 milyarı aşmıyor. 137 milyar dolar cirosu ile Wal-Mart, adeta Türkiye”nin Gayri Safi Milli Hasılası”na yakın bir büyüklüğe sahip.

Türkiye”de perakende sektörü bugüne kadar sermaye fazlasını yani vadeli alıp peşin satmadan kaynaklanan nakit fazlasını yüksek faizle değerlendiriyordu. Bugünden sonra operasyonel kârlılığa geçip ayakta kalmak ve büyümenin yollarını aramak zorunda kalınca işlerin seyri değişti. Büyümeye paralel olarak sektörde yoğun bir rekabet yaşanıyor. Kiler Genel Müdürü Nurettin Öztürk, bu yılın ortalarından 2004 yılına kadar kıran kırana bir rekabetin yaşanacağını söylüyor. Bu rekabet sadece yerli şirketlerle sınırlı kalmayacak. Global hipermarketler ülkemizde mümbit ve kârlı bir sektör keşfetmiş durumda.

Perakendecilikte son beş yıldır önemli bir değişim yaşanıyor. Süpermarketlerin sayısı hızla artarken, bakkalların pazar payı azalıyor. Yerel marketlerin yerini giderek büyük perakende zincirleri alıyor. Süpermarketlerin toplam perakende ticaretinden aldığı pay yüzde 34 seviyelerinde. 2005 yılına kadar bu oran daha da yükselecek.

Piyasaya ucuz marketler girdi

Türkiye”de ucuzluk marketlerinin sayısında artış gözleniyor. Koç Holding”e bağlı Migros uzun yıllardır bünyesinde olan Şok”larla piyasaya girdi. Diğer yandan Fiba Holding, Endi ile bu sektörde iddialı olduğunu gösterdi. Perakende sektörüne Carrefour ile giren Sabancı Grubu, Dia”yı Türkiye”ye getirerek piyasadan pay kapmaya çalıştı. Kombassan Grubu ise Kommart”larla sektörde “ben de varım” diyenlerden. Yeni mağaza açmayan diğer perakende zincirleri ise “ucuzluk günleri”, “indirimli ürünler” gibi uygulamalarla tüketiciyi çekmeye çalışıyor.

Bir yandan tüketicinin alışveriş anlayışı değişirken, öte taraftan çok yakın bir zamana kadar satıcının arkasında bulunan müşterinin gözünün içine bakan, “satılan mal geri alınmaz” levhaları da bir bir indirildi. Firmalar bu levhaları indirmekle hızlarını alamadı. Tatmin garantili ürünler piyasaya sürülmeye başlandı. Bir miktar kullanılmış olsa bile üründen memnun kalınmıyorsa iade ediliyor artık. Her şey ne kadar çabuk değişiyor. Satıcının satış tarzı değişirken bu konuda tüketici de kendisini her geçen gün yeniliyor. Beğenmediği ürünü hiç çekinmeden geri götürüp iade ediyor. Hatta firma sahibinden davacı olacak kadar kendinden emin.

Küresel oyuncular rekabeti kızıştırdı

Tüketici tepkisini bir şekilde iletedursun; perakendecilik sektöründeki hareketlenme her geçen gün daha da hızlanıyor. Koç Holding Migros”la, Doğuş Holding Tansaş”la, Fiba Holding Gima”yla, Fransız Carrefour Sabancı”yla ortaklık yapıyor. Alman Metro gibi küresel oyuncular ise agresif büyüme politikası ile rekabeti kızıştırıyor.

Sürekli mağaza açmak suretiyle gerçekleşen bu hızlı büyüme ile birlikte pastadan kapılan pay her geçen gün artırılmaya çalışılıyor. 50 milyar dolar hacme sahip perakendecilik sektörünün aldığı payın 5-6 milyar dolar olduğu bilinecek olursa kavganın daha da artacağı yönündeki ip uçlarını şimdiden vermek kehanet sayılmaz.

Perakendecilikte küresel oyunculardan üçü, zaten halihazırda Türk pazarına girmiş durumda. Metro AG hem Metro Gross Market”leriyle hem de Real Market”le kendi başına sıfırdan giriş yaptı. Fransız Carrefour ise Sabancı Grubu”yla ortak olarak büyümesini sürdürüyor. Dünyanın önde gelen şirketi Tesco ise Kipa”nın hisselerini satın alarak Türk piyasasına girmeyi çalışıyor.

Özellikle dünyanın önde gelen perakende zinciri Tesco”nun bu pazara girmesi önümüzdeki günlerde yaşanacak rekabetin ilk sinyalini veriyor aslında. Wal-Mart”ın ise çok yakın bir zamana kadar Türkiye”ye gireceği söyleniyor. Diğer yandan Ülker grubu bu yıl içerisinde Sezginler A.Ş.den satın aldığı Booker marketlerin isimlerini değiştirip “Bizim Market” imajıyla piyasaya kazandırdı. Bizim Marketler özellikle bakkal piyasasına yönelik çalışacaklar. 2005 yılına kadar 50 kadar Bizim Market açılması planlanıyor.

Piyasaya bir yandan Ülker gibi yerliler girerken Oypa gibi çıkanlar da var. Özellikle ürün gamı daha geniş olan büyük perakende mağazalarına yönelen tüketicinin fiyat cazibesi azalan Oypa”yı terk etmesi diğer mağazaları da bu konuda daha dikkatli olmaya itti. Kısaca, bu pazarda taşlar yerli yerine oturmaya çabalıyor.

Amaç milyonları içeri çekmek

İçeride ve dışarıda bunlar yaşanırken diğer yandan dünya çapındaki başarılı perakende zincirleri, her gün milyonlarca tüketiciyi mağazalarından içeri sokup çok geniş yelpazede ürünü birarada almalarını sağlamaya çalışıyor. Batıda perakendecilerle büyük üreticiler arasında çok ciddi işbirliği var. Bu nedenden dolayı çok büyük indirimler alınabiliyor. Ancak bunun gerçekleşebilmesi için her iki tarafın da güçlü olması gerekiyor.

Türkiye”de büyük zincirlerden çoğunun henüz böyle bir gücü yok. Üretici ise çok güçlü. O yüzden de belli bir zincirle anlaşmak yerine hepsine birden mavi boncuğu dağıtmak tercih ediliyor. Dolayısıyla bu yaklaşımın ne marketlere ne de tüketiciye bir faydası dokunuyor.

YÖRE EKONOMİLERİ CANLANDI

Türk iş dünyasının son yıllarda GSM ve perakende sektörlerinden kazanılan paralarla ağzı sulanır oldu. Bu iştahı gören bir çok işadamı cep telefonu piyasasında yeni ortaklıklar kurarken diğer yandan da perakendecilikte bir patlama yaşandı. Daha önceki yıllarda eğitimsiz kişilerin sektörü olan perakendecilik, son zamanlarda eğitimli insanların stratejiler ürettiği, her gün yeni yeni alışkanlıkların geliştirildiği bir sahaya dönüştü.

Bir çok pazarlama uzmanı, bugüne kadar sadece tüketim malları sektörünün dünyasında sıkışıp kalmış olmasına üzüldü. Sektördeki işi bilen yönetici açığı şirket sahiplerinde ve danışman firmalarda heyecan yarattı. Migros haftada bir mağaza açmaya devam ederken, hiçbir yöneticisini kaybetmedi. Bir çok danışmanlık firması yurtdışındaki modelleri Türkiye”de uygulamaya başladı. Bu uygulamalar öyle bir hal aldı ki, tüketici bir ekmek aldığında bile bunu iki takside bölebildi.

En ilginç gelişme ise hipermarket zincirlerinin Anadolu kaplanları tarafından keşfedilmesiyle yaşandı. Büyük firmalar “marketing research” firmalarının da yardımlarıyla Gaziantep, Denizli, Kayseri gibi şehirleri keşfetti. Hem yöre ekonomileri canlandı, hem de firmaların bütçeleri.

Fiyata dayalı rekabet yapanlarızor günler bekliyor

Kiler Mağazaları Genel Müdürü Nurullah Öztürk, perakende sektöründeki gelişmeleri şöyel yorumluyor: 2003 yılının ikinci yarısından itibaren rekabetin kızışacağını düşünüyorum. Türkiye pazarına girmek isteyen yeni yabancılar var. Bu yılın ikinci yarısından sonra şirket evlilikleri ile birlikte bugüne kadar olandan daha fazla rekabetin yaşanacağını bekliyorum. Özellikle 2004, fiyata bağlı rekabetten ziyade hizmete pazar payına yönelik kıran kırana bir rekabet yılı olacak. Bu her şeyden önce müşteri için avantajlı. Alt yapısı sağlam olanlar ayakta kalacak. Fiyata dayalı rekabet yapanları ise zor günler bekliyor.”

Büyük Avrupa şirketlerinin içinde Türk bulunmuyor

20. yüzyılın araçları paslanmaya yüz tuttu. Avrupa”da çoğu müşteri daha yaşlı ve doğal olarak da daha tecrübeli. Dolayısıyla onları mutlu edebilmek hiç de kolay değil. Müşterinin şimdi birden çok alternatifi bulunuyor. 1965″li yıllardan itibaren bütçelerin içeriği arttı, öncelikler değişti. Yeni insan tipinin ihtiyaçları da yenilendi. Yaşamımıza cep telefonları, internet, kablolu Tv gibi yeni argümanlar girerken seyahatlerin şekli de değişti. Aslında değişen hayat tarzlarımız oldu.

Geçen yüzyılda dünyada erkeğin gücü hakimdi. Bugün çocuk arabalarını babalar gezdirirken, benzin istasyonları daha kadınsı tasarlanabiliyor. Kısacası, aile yapısı şekil değiştiriyor. Tüm bu değişimlere ayak uyduran şirketler ise katlanarak büyüyor.(aksiyon.com.tr)